Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda

“Sei que metade da publicidade que faço é inútil. Mas não sei qual é a metade inútil”. Dizia Henry Ford. 

Mas foi ele também quem disse: “Se eu tivesse um único dólar, investiria em propaganda”.

A primeira frase ilustra uma inquietação recorrente sobre o funcionamento da propaganda e a segunda a sua capacidade de gerar valor.

Uns dizem que é arte, outros insistem que é ciência exata…

Entre tantas dúvidas, o que se sabe hoje (através dos estudos nos bancos de dados de casos de sucesso) é que para a propaganda surtir efeito é necessário uma boa dose de paciência e trabalho duro. Não se atribui valor a uma marca ou produto do dia pra noite, nem mudando tudo a toda hora e nem sendo igual a todo mundo. Em outras palavras: é preciso tempo, consistência e saliência (ser interessante para se destacar). Talvez por isso seja tão difícil responder a dúvida do Henry Ford sobre qual metade realmente funciona.

Mas como existe uma gama enorme de objetivos de comunicação, alguns desafios exigem resultados rápidos. E é nessa esfera que aconteceu a mais recente prova de fogo para o potencial da publicidade em criar valor:

A agência de publicidade Droga 5 foi convocada para transformar o leilão de uma pintura de Leonardo da Vinci em um evento cultural de grandes proporções. A previsão era que o valor do quadro Salvator Mundi  (um retrato de Jesus Cristo) chegasse a incrível soma de 100 milhões de dólares.

Ao invés de mostrar o ponto de vista das pessoas, mostraram o ponto de vista da pintura vendo a reação das pessoas:

O leilão ultrapassou todas as expectativas. Foi a pintura leiloada pelo maior valor em toda a história: $ 450,312,500 ( 2 bilhões de Reais).

A mídia noticiou o feito como um grande triunfo da propaganda:

“O preço inflado foi resultado de uma campanha de marketing brilhante” The Guardian (jornal inglês).

Aqui não havia tempo para fabricar familiaridade através da exposição consistente de uma marca ou produto por um longo período. Então a campanha fez uso de um outro tipo de consistência. Explorou algumas das características mais permanentes da psicologia humana: a atratividade gerada pela escassez, curiosidade e emoção.

Abriu as portas da casa de leilões para que as pessoas comuns tivessem contato com a obra. Era talvez a última chance de contato com O Último Da Vinci.

Além de atiçar a curiosidade, o vídeo levou um pouco da emoção de estar de frente para a pintura. Foi uma oportunidade para quem não pode visitar a galeria nem pagar 450 milhões para apreciar a obra diretamente do seu sofá.