Depois da chacoalhada que a IA deu na indústria, existia uma grande expectativa sobre o que seria o Cannes Lions 2026. O festival respondeu com duas palavras: efetividade e craft. Nenhuma das duas se terceiriza para a máquina.
A efetividade posta à prova.
Em 2026, “posta à prova” deixou de ser força de expressão. Pela primeira vez, os cases inscritos em Cannes tiveram que provar o que alegavam com dupla verificação, assinatura de um líder da agência e do CMO da marca, declaração obrigatória de uso de IA e um conselho independente de integridade. As inscrições caíram 25%. O que parece encolhimento é, na verdade, depuração: saiu o case maquiado, ficou o resultado real.
E os resultados reais estavam lá, no topo da premiação. O Grand Prix de Creative Effectiveness foi para “Three Words”, da Publicis Conseil para a AXA. Uma ideia que mudou contratos de seguro para proteger mulheres vítimas de violência doméstica e provou impacto no negócio. O Titanium foi para “Haven”, da Leo Austrália para a Suncorp: uma seguradora que usa dados para preparar casas antes do desastre climático, em vez de apenas indenizar depois. A pergunta que a presidente do júri fez sobre o vencedor serve de régua para qualquer briefing: se essa ideia não existisse, sentiríamos falta dela?
O festival institucionalizou essa fusão entre criação e negócio ao lançar o Creative Brand Lion, que premia marcas por sistema criativo consistente, não por campanha isolada de um verão. A primeira vencedora foi a AB InBev, que também se tornou a primeira empresa a conquistar três vezes o título de Creative Marketer of the Year. No palco principal, Marcel Marcondes cravou a frase mais repetida da semana: vaidade é o inimigo número um da nossa indústria.
O case brasileiro mais premiado do ano confirma o padrão. “Podia ser uma Heineken”, da LePub, nasceu de um comportamento real: a preguiça universal de ouvir áudio longo no WhatsApp. Cultura na entrada, negócio na saída. Criatividade que não move o negócio é hobby. E negócio que não abraça a criatividade dá oportunidade a um concorrente mais corajoso.
A valorização do craft e a assinatura que marca a originalidade que não pode ser substituída pela máquina.
Se a efetividade foi a exigência de 2026, o craft foi a rebeldia.
Quando qualquer um pode gerar imagem, filme e variação em segundos, todo mundo chega ao mesmo lugar: o meio. E foi contra esse meio que os júris se levantaram. O rebrand da Apple TV levou o Grand Prix de Design justamente por parecer gloriosamente feito à mão. Uma escolha quase insolente num ano em que a estética gerada por máquina dominou as mídias. As “Tiny Coffee Shops” da LOLA Madrid para a De’Longhi venceram Industry Craft com miniaturas construídas com paciência de artesão. Nada disso era necessário. Tudo isso era diferente. E diferença, hoje, é o produto mais escasso do mercado.
Aqui vale nomear o risco com todas as letras: comoditização. Quando o output de qualquer agência pode ser replicado por qualquer ferramenta, o cliente passa a comprar por preço. Craft é o que quebra essa lógica. Não como acabamento decorativo, mas como prova material de que houve um cérebro obcecado por trás de cada decisão: a fonte que ninguém mais escolheria, o corte que ninguém mais teria coragem de fazer, o silêncio no lugar da trilha óbvia. Craft é a assinatura que marca a identidade, a originalidade que não pode ser substituída pela máquina. É a diferença entre entregar um arquivo e entregar um ponto de vista.
Até quem constrói a tecnologia reconheceu o limite. Demis Hassabis, do Google DeepMind, admitiu no palco que o que falta à IA é a criatividade verdadeira, o salto para o novo, não a remixagem do existente. E que a alma do trabalho vem do criador humano.
E a ironia mais fina do festival amarrou tudo: o Grand Prix de Film foi para os comerciais do Claude, da Anthropic. Uma empresa de IA rindo da ideia de encher chatbots de anúncios. O júri chamou de “aikido corporativo”. Um filme sobre IA que só funciona porque foi escrito, dirigido e calibrado por gente que domina timing, tom e cultura. A máquina foi o assunto. A piada foi humana.
Cases brasileiros onde as duas forças se encontraram.
Os Grand Prix brasileiros de 2026 são exatamente o ponto de interseção entre efetividade e craft. O gramado do Pacaembu transformado em código de barras funcional, da GUT para o Mercado Livre, é observação de cultura levada ao extremo do ofício, com 1,7 milhão de vendas. “Nigrum Corpus”, da Artplan, levou Glass com craft a serviço de uma discussão urgente sobre o corpo negro na medicina. E a Heineken provou que um insight de WhatsApp vale mais que um orçamento de mídia.
Nenhum desses cases nasceu de ferramenta. Todos nasceram de cultura. A matéria-prima que o mundo premia é a que temos de sobra. O que Cannes 2026 cobrou de todos nós foi o resto: a disciplina de provar e a obsessão de lapidar.
O que fica?
A IA rebaixou o custo de fazer. Ótimo. Que ela faça. Cannes 2026 deixou claro que o valor mora em outro lugar: na efetividade que resiste à prova e no craft que resiste à cópia. Uma sem a outra é meio trabalho. Resultado sem alma vira commodity, beleza sem resultado vira vaidade.
Fazer, qualquer um faz. Principalmente nos dias de hoje. O verdadeiro trabalho sempre foi saber o que vale a pena ser feito. E fazer isso de um jeito que ninguém consiga imitar nem contestar.
