A identidade de uma marca vai além do nome e do logo. Para reforçar essa ideia, recentemente a Doritos lançou uma campanha que explora apenas os elementos da sua marca na campanha intitulada “Another Level”. O filme “Anti-Ad” deixa claro: “Um chip tão icônico não precisa ser nomeado. Este é um anúncio sem logos, sem jingles, sem truques, apenas aqueles pacotes vermelhos e azuis com as coisas que você ama nele”. E basta ver aquele chip em forma de triângulo e os dedos sujos daquele pozinho laranja pra você saber de quem estamos falando.
Todo mundo tem uma marca. Você, leitor ou leitora, também tem a sua. É o que você fala, é o que você faz. É o seu humor, seu estilo, suas atitudes. Tudo isso cria uma imagem para as pessoas próximas e até para os desconhecidos. É como elas reconhecem você, e o que te torna uma pessoa autêntica.
Com as empresas é a mesma coisa. Imagens, símbolos, cores, sons, cheiros e texturas são pensados e ressignificados para transmitir uma ideia ou ideal. O conjunto da obra é o que cria a personalidade de uma marca e faz com que ela seja autêntica – e autenticidade, como sabemos, é fundamental para se diferenciar no mercado e criar identificação.
A campanha também removeu o logo e o nome do site e das comunicações espalhadas pelas ruas, explorando mais elementos como texturas, formatos e sensações.
Em outras palavras: explorando a experiência com Doritos.
Mas não é qualquer marca que pode fazer isso.
Construção de marca não é feita da noite para o dia. Leva tempo para criar consistência. É um trabalho que deve ser sólido, mas não pode ser duro. Ser flexível é fundamental para se adaptar conforme as necessidades dos novos tempos. Mudanças serão sempre necessárias. Afinal, o ritmo do mercado não permite estagnação. É preciso se reinventar de diferentes maneiras, ora por meio de produtos, ora por meio da comunicação.
Conhece o caso da famosa marca de sucos Tropicana?
Em 2009, a PepsiCo, proprietária da marca, decidiu que o seu produto mais vendido nos Estados Unidos na época – o suco de laranja Pure Premium – precisava de uma nova embalagem.
A missão ficou por conta da agência Arnell, que fez um redesign mais limpo e sofisticado. No lugar da grande laranja com canudo, a silhueta transparente de um copo. No lugar de “Pure Premium”, “100% Orange”. O logo, que estava centralizado na horizontal, ficou ao lado, na vertical, com menos destaque. E, para dar um toque final, a tampa representava uma laranja e o ato de espremer.
O lançamento foi no início de janeiro de 2009. E aí veio a surpresa. As redes sociais da marca começaram a receber críticas e as vendas caíram 20%.
Por quê?
Um dos principais fatores é que os consumidores não reconheciam mais a marca no ponto de venda. Foram muitas mudanças de uma só vez: nova embalagem, novo logo, nova tipografia, nova imagem, novo slogan e nova tampa. As pessoas achavam que era outro produto. Além disso, tem o fato de que os consumidores criam uma relação emocional com seus produtos favoritos e, quando eles mudam drasticamente, eles sentem que perderam alguma conexão.
É mais ou menos como se os integrantes da banda Kiss resolvessem fazer um show na calçada da Av. Paulista com outra roupa, sem aquela maquiagem. Certeza que a maioria das pessoas não os reconheceria.
Referências:
AdAge; The Branding Journal
